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敖東安神補腦液營銷策劃案（1）
作者：銳策劃 日期：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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在OTC市場，有一大批這樣的產(chǎn)品：
有10到20年，甚至更長的歷史；每年有2、3個億的銷量；產(chǎn)品品質(zhì)好，效果明顯；有不錯的品牌的知名度；在某一個領域處于一線陣營。
這樣的一批產(chǎn)品，隨著OTC市場競爭的越來越激勵，遇到了一系列前所未有的問題，曾經(jīng)的優(yōu)勢突然一夜之間，變成了劣勢：
品牌形象老化，消費者逐漸熟視無睹
銷量停滯不前，甚至下降 <BR> 傳播找不到突破口，無從下手
價格持續(xù)走低，渠道維護力不從心
......
傳播突破第一步：定位突破，尋找新的發(fā)展空間
多年來，安神補腦液一直定位于睡眠市場，05年銷售達3.5億元，從睡眠市場的空間來看，一個單品，這是一個非常大的銷量。如果再想有大的增長，聚焦睡眠市場某種程度上是一大制約。但做為這么大的銷售基數(shù)之下，睡眠市場是根本、是根基，那么，定位如何調(diào)整？方向是什么？
首先我們從產(chǎn)品功能出發(fā)，敖東安神補腦液有非常好的五大功能，我們發(fā)現(xiàn)目前只重點說了二個，頭暈、乏力、健忘這幾大功能沒有被主力傳播，這就好比，明明是金子，卻賣成了銀子的價。
由此，經(jīng)過深入分析，以睡眠為中心，將安神補腦液定位進行適當擴展，成為“系統(tǒng)解決睡眠問題的中國家庭廣譜健康品”，從限于單一的睡眠市場擴展至以睡眠為中心的廣譜健康品市場，為未來的營銷與傳播工作提供了廣闊的運作空間。
傳播突破第二步：功能聚焦兩點，傳播融入號召
1、主打功能聚焦兩點，安神和補腦（安神的銷售主要有兩大塊，一是睡眠市場，二是高考市場）
2、傳播從號召購買出發(fā)，短時間內(nèi)最大限度提升傳播的拉動力(老產(chǎn)品從功能角度傳播，很難產(chǎn)生大的傳播動靜)
最終，建立在對產(chǎn)品功能熟知的基礎上，我們從購買行為出發(fā)，提出新的傳播訴求，并開始空中、平面、地面的立體傳播：
主畫面表現(xiàn)：
電視創(chuàng)意：
活動目的：在高考旺銷到時來之際，配合高空傳播，以活動的形式，與平面互動，深度傳播，拉動市場銷售。
平面表現(xiàn)：
在一天兩支的基礎之上，增加5盒一療程的終端推薦。旨在增加消費者單次的購買量，幫助終端出貨。
大主題：22年安神補腦認敖東 30天療程服用驚喜中
活動期間，凡一次性購買5盒敖東安神補腦液（可以考慮做一大盒將5盒敖東安神補腦液裝在一起，便于陳列與壓貨），贈送5支裝一盒敖東安神補腦液。（5支裝未來可以作為終端階段贈品，也不會擾亂終端的價格）
傳播三大步，從內(nèi)容、從形式、從節(jié)奏，都緊扣傳播拉動的主線，在功能教育的基礎之上，以“一天兩支”來號召購買；針對銷售的重點高考市場，以活動的形式，與平面互動，深度傳播，拉動市場銷售；同步地面?zhèn)鞑ネ瞥觥隘煶谈拍睢保嵘K端單次銷售，一高一低，一上一下，環(huán)環(huán)相扣，達到安神補腦全年傳播的高峰。